永安溪畔，見著一幢通體巖白的建筑，便是仙居的“文化新地標(biāo)”——永安劇院。

　　3月14日晚，燈光漸暗，音樂聲起，煙霧迷蒙間，魔幻音樂劇《畫皮》上演。觀眾李柯被白狐演員林潤欣的歌聲迷住，“林潤欣唱歌時，我仿佛觸摸到白狐受傷的觸角�！毖莩鼋Y(jié)束后，李柯跟著人潮擠到簽名臺，如愿拿到簽名�！澳没厝ナ詹�！”她舉著簽名的票根，揮了揮手臂。這一刻，她覺得小縣城仙居跟大城市沒啥區(qū)別，看劇追星，一樣的方便。

　　今年剛開年，山區(qū)縣仙居就因這一個劇院增添不少“國際范”“專業(yè)范”——俄羅斯芭蕾舞團(tuán)的《天鵝湖》，法國愛樂樂團(tuán)的新年音樂會，大咖親臨的古琴音樂會……

俄羅斯芭蕾舞劇《天鵝湖》 通訊員 朱成 攝

　　永安劇院因“有范兒”出圈了。從2024年6月運營至今，永安劇院引進(jìn)國內(nèi)外高質(zhì)量劇目50多場，不僅吸引本地市民看劇，還引來了北上廣等地區(qū)的劇迷前來打卡。

　　對于仙居市民來說，劇院彌補了仙居一直以來缺少現(xiàn)代化劇院的短板，不出遠(yuǎn)門就能看上各類劇目，是好事。但對于地方分管部門以及劇院運營方來說，在常住人口不足50萬人的小縣打造一個“周周有劇”的文化場所，并不容易。

　　高質(zhì)量劇目如何引進(jìn)？如何讓市民愿意花錢走進(jìn)劇院？縣城劇院商業(yè)化運作如何良性發(fā)展？樁樁件件，皆不是易事。近日，記者走進(jìn)永安劇院，探究縣域劇院高質(zhì)量運營之道。

　　掌心都拍紅了

　　觀眾與劇目雙向奔赴

　　隨著指揮杰里·布雷胡“一聲令下”，法國愛樂樂團(tuán)的演奏者們奏響大提琴、小提琴、鋼琴、薩克斯等樂器。一曲歡快的《序曲與瑪祖卡舞曲》，讓現(xiàn)場觀眾自發(fā)踩點鼓掌，享受音樂，沉浸其中。

　　作為當(dāng)時現(xiàn)場的一名觀眾，“90后”陳超回憶起年初的這場音樂會記憶猶新�！耙魳窌�結(jié)束，掌心都拍紅了”。正是這場音樂會，永安劇院在他心中有了新形象。

　　第一回聽說仙居新開了個劇院，陳超心里直接給新劇院和原來的仙居劇院畫了個等號�！皯�(yīng)該是以傳統(tǒng)戲曲節(jié)目為主，我肯定不會喜歡�！币婚_始，陳超是拒絕的。

　　陳超不抗拒走進(jìn)劇院，為了看場好劇，他愿意趕往杭州、上海等地。外出看劇，花費不少。陳超算了筆賬，“劇目門票，再加上路費、住宿等，平均一趟下來怎么也得1000多元�！�

　　好的劇目就是有這樣的吸引力，讓全國各地的“劇迷”不惜花大價錢也要赴約。觀眾最怕的是進(jìn)入劇院“看不上好劇”，還浪費錢和時間。

　　隨著劇院一場場劇目的上演，陳超漸漸動搖了。1月2日，新年首場音樂會，法國愛樂樂團(tuán)的演出消息讓他決定去看看。由于買票時距離演出時間已經(jīng)不多，整個劇場只剩下最后一排的4張票，票價80元。在為票價實惠驚嘆的同時，他也震驚有如此多的人去看。晚上7時15分，觀眾陸續(xù)進(jìn)場。陳超放眼望去，人頭攢動。

　　演出中，圓舞曲奏響時，演奏人員走下舞臺邀請觀眾一起跟著旋律舞動，讓陳超十分激動。那一刻，觀眾的舞姿沒有專業(yè)舞者的優(yōu)美、標(biāo)準(zhǔn)，但給陳超的感覺就是“每個人都是參與者，氛圍太好了”。

法國愛樂樂團(tuán)演出

　　陳超的變化，其實是每一位走進(jìn)劇院觀眾的感受。一開始，不少觀眾不適應(yīng)，覺得看劇為什么要買票？有些國外原版劇目用外語演繹，我是否看得懂？劇院里為什么不能帶零食？

　　通過一場場好劇目的上演，劇院上座率越來越高，而觀眾的態(tài)度和習(xí)慣也發(fā)生了變化。今年初，市民鄭阿伯催著自家女兒幫忙續(xù)上永安劇院的全年會員�！敖衲暧性絼　都t樓夢》《梁山伯與祝英臺》，我可不能錯過�！比ツ辏�鄭阿伯成了永安劇院首批全年會員，40多場劇看了個遍。雖然脫口秀等表演鄭阿伯沒完全懂，但他說“感受年輕人的世界，也好玩”。

　　越來越多的觀眾，有了看劇的念頭，不少觀眾有了提前買票選座的習(xí)慣。去年，法國原版音樂劇《諾亞方舟》在永安劇院上演。這場演出，既是亞洲首演，也是永安劇院引進(jìn)的第一部外語原版音樂劇。“外語有字幕翻譯，不影響我們看劇目內(nèi)容�！弊鳛橐幻�觀眾，鄭阿伯第一次對著字幕翻譯看完了劇，很入迷，不擔(dān)心自己看不懂。新年，鄭阿伯給劇院提了個要求：“多引進(jìn)些外文劇，讓我們老年人也趕個時髦�！�

　　這一觀念的轉(zhuǎn)變，說明小縣在探索劇目發(fā)展過程中，劇目選擇與觀眾之間已慢慢實現(xiàn)雙向奔赴——找準(zhǔn)觀眾需求點，同時培養(yǎng)觀眾的理念，正向循環(huán)間也推動劇院健康發(fā)展。

　　為了更好地滿足群眾的需求，永安劇院收集了不少觀眾的反饋意見，針對劇目選擇上，今年有了新調(diào)整�！耙恍�熱門劇團(tuán)的演出，需要開年就約檔期。今年從年初開始考慮劇目，選擇就會更多樣�！眲≡哼\營負(fù)責(zé)人柯程方透露，今年上演的劇目會更重磅、更多元，不僅兼顧現(xiàn)代與傳統(tǒng)劇目的比例，而且會根據(jù)觀眾群體年齡層引進(jìn)更多適合的好作品。

　　考核成績亮眼 劇院運營有了“專業(yè)范”

　　截至今年3月，已運營大半年的永安劇院，迎來第一次年終考核。A類劇目數(shù)26場；平均上座率超51%，其中10多場上座率超90%；引進(jìn)國內(nèi)外劇目50多場……這張有著20多項考核細(xì)則的成績單上，永安劇院成績很亮眼。

　　看著成績單，仙居縣文化和廣電旅游局副局長陳志勇松了口氣：“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，縣里這個決定沒錯�！�

　　原來，永安劇院的市場化運營，是一次新嘗試。

　　仙居要有新劇院了，叫永安！消息一出，老戲迷徐光彩就開始期待�！熬﹦　⒃絼�、黃梅戲……傳統(tǒng)戲劇有了新演法，想看�！毙旃獠实莱霾簧傩膬x劇目，期望新劇院能達(dá)成所愿。

　　關(guān)于新劇院的想象，大概是“一千個人心中有一千個哈姆雷特”。老一輩的人，希望能在新劇院聽到傳統(tǒng)戲曲；年輕一輩的，希望感受多樣化的現(xiàn)代��；孩子們想要看王子公主的童話劇，讓奇妙幻想成真。

　　“市民的需求很多元，需要專業(yè)的人來運營”。分析前期收集到的群眾意見，陳志勇在筆記本上寫下“劇院運營”這四個字，還特地畫了個圈。

　　永安劇院并不是仙居縣的第一個劇院。一直以來，仙居劇院是當(dāng)?shù)厥忻裼^戲、看劇的場所，承載著不少回憶。上世紀(jì)七八十年代，劇團(tuán)開唱，大人小孩往里擠，就為了聽一口戲曲“腔調(diào)”。目前，仙居劇院依舊在常態(tài)化開展劇目表演，以惠民、免費的劇目為主，觀眾多為老年群體。

　　而永安劇院的落成，政府期望彌補上仙居一直以來缺少的現(xiàn)代化劇院短板。“永安劇院不僅是一個文化場所，我們更希望它能成為一個充滿活力的城市空間�！标愔居碌莱隽藘蓚�劇院的不同定位。功能用途不同，自然在運營模式上有了更多的考慮。

　　引進(jìn)第三方專業(yè)運營團(tuán)隊，是新選擇。陳志勇提及，國內(nèi)較為知名的劇院管理公司進(jìn)駐三四線小城市，接手一個千人大小的場館，目前全國類似的情況并不多見。但考慮到市民多樣化的需求，讓他們最終決定還是以公開招標(biāo)的方式引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊。

　　這時，有著成功運營淄博等地劇院經(jīng)驗的浙江瑞錦文化演藝有限公司，正在尋找開拓三四線城市演藝市場的機會。公司有過劇院運營的經(jīng)驗，自身也聚焦傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、深耕原創(chuàng)內(nèi)容的打造。最關(guān)鍵的是，他們看好三四線城市這一市場。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年全國劇院類演出(含演出新空間和小劇院等)29.64萬場，票房收入119.29億元，觀眾人數(shù)5424.11萬人次。“演出經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，會有更多新觀眾走進(jìn)劇院�！痹谪�(fù)責(zé)人柯程方看來，未來劇院類演出會更多，也會不斷下沉。

　　通過公開招標(biāo)，浙江瑞錦文化演藝有限公司最終中標(biāo)，經(jīng)營管理期限為3年。雙方合作就此開始。聲光電專業(yè)布景的人員來了；調(diào)節(jié)演出人員、觀眾的場控人員來了；開發(fā)票務(wù)程序的技術(shù)人員來了……2024年，“瑞錦”帶著40多人的團(tuán)隊進(jìn)駐永安劇院展開運營，希望在市場化與文化服務(wù)之間找到平衡，打造縣域劇院運營的樣板。

　　探索“票根經(jīng)濟(jì)”讓觀眾看完劇去旅游

　　在“瑞錦”的運營下，永安劇院劇目一場接著一場�？諝庵袕浡�著文藝氣息，有熱情的古巴舞蹈、俄羅斯芭蕾舞演出，還有絲竹管弦的悠揚，陽春白雪和下里巴人輪番上演，好不熱鬧。

　　“對于我們企業(yè)來說，目前劇院的運營是虧本的�！笨鲁谭浇忉�，目前熱門劇目的引進(jìn)費用單場平均在20萬元至30萬元。按照全年50部劇目核算，少說也得近千萬元。再加上運營人員工資支出，以及劇院運行和設(shè)備等投入，零零總總要幾百萬元。

永安劇院外景

　　政府經(jīng)營補貼不足以支撐這些費用支出，這意味著，要維持劇院運營下去，他們得有著強大的自我造血功能。怎么辦？

　　“平衡�！笨鲁谭浇o出了兩個字。具體來說，就是資源的置換�！叭疱\”自身最大的資源，就是有著版權(quán)的原創(chuàng)優(yōu)秀劇目——取材于《富春山居圖》的原創(chuàng)音樂劇《富春璧合》，以及以“東方幻境”為主體創(chuàng)作的魔幻音樂劇《畫皮》。

　　兩部原創(chuàng)的音樂劇，走過北京、上海、深圳、杭州、濟(jì)南等20多個城市，名聲在外。在其他劇院購買音樂劇的過程中，“瑞錦”會與對方達(dá)成合作，引進(jìn)當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)質(zhì)劇目來仙居演出�？鲁谭酱蛄藗�比方：“相當(dāng)于以劇換劇�！�

　　而對于一些熱門劇目的引進(jìn)，瑞錦運營時還面臨著體量小的難點。“熱門劇目引進(jìn)演出場次，一般得兩場起演。仙居人口體量小，我們引得起第一場，但第二場的觀眾在哪兒？”

　　拿著觀眾點單的劇目，柯程方嘆了口氣，直說“很難”。很多觀眾喜愛的熱門劇目，引進(jìn)成本在30萬元到50萬元之間，但要求以兩場起購�？鲁谭秸f，要解決這個難題，必須盤活整個市場，不止在仙居。目前，他們準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓其他三四線城市的市場，在柯程方看來，當(dāng)整個三四線城市市場被盤活，不僅劇目引進(jìn)會更便利，在演出場次增多后，運營的贏利點也會隨之而來。

　　除了擴(kuò)大市場，“瑞錦”也和地方政府聯(lián)動，推動“票根經(jīng)濟(jì)”的興起。票根經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，以票根為紐帶，串聯(lián)不同消費領(lǐng)域，推動消費從“單一購買”向“鏈?zhǔn)襟w驗”轉(zhuǎn)型，為商旅文體展融合發(fā)展提供了新的增長路徑。例如觀眾可憑展覽票根享景點購票、購物、餐飲、停車等優(yōu)惠。

　　永安劇院已經(jīng)展開了相關(guān)探索。目前觀眾憑借票根，在購買同場次演出周邊產(chǎn)品時，可享受一定的折扣優(yōu)惠。此外，“瑞錦”還在永安劇院邊上的“文化碼頭”做了一些文化惠民活動，在積聚人氣的同時，帶動周圍的餐飲業(yè)快速發(fā)展。“我們正準(zhǔn)備跟周邊的餐飲、茶空間等場所合作，根據(jù)演出推出聯(lián)名套餐。讓我們的票根跟周邊消費有更多的連接。”柯程方說。

　　票根經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是聯(lián)動經(jīng)濟(jì)。想真正實現(xiàn)“破圈”，不僅需要觀眾了解票根的更多用途，也需要進(jìn)一步打破不同消費環(huán)節(jié)之間的壁壘。“仙居是旅游城市，我們能否跟景點做結(jié)合，讓觀眾的一日游變兩日游，讓他們在欣賞一場高質(zhì)量劇目之后，可以拿著票根去看山看水。”柯程方介紹，這不僅能帶動消費人流，還能讓消費更高效地在仙居全域不斷延伸。

　　這場小縣劇院的運營還在不斷摸索和創(chuàng)新。用柯程方的話來說，“我們要打造一場縣域的文化復(fù)興”，縮短著縣與城的距離，也讓仙居精神文化發(fā)展更具活力。人民日益增長的精神文化需求，正在被看見和滿足。

　　(文中部分采訪對象為化名)

　　(本版圖片除署名外均由受訪者提供)

　　【專家觀點】